“馬甲”不是標簽

　　最近看到中央電視臺由華龍日清方便面冠名的小品大賽。小品比賽之后的一個廣告讓人有些摸不著頭腦，那就是華龍日清的形象廣告。該廣告最后一句話是“中國味道，中國品牌”。聽到這句話，我立即想起那個詞語——“馬甲”。

　　早幾年，華龍的產(chǎn)品一個接一個地起“日本名字”：六丁目、今麥郎……日本味十足。日清是方便面行業(yè)的大腕，后來兩家攜手，企業(yè)名改成了華龍日

　　很多外資企業(yè)，為了拉近與中國消費者的距離，將自己的產(chǎn)品定位、營銷技巧、廣告表現(xiàn)策略等都中國化。比如別克汽車，僅從其廣告策略就可以感覺其為了體現(xiàn)本土化而花的心血。再比如達能公司，收購或合資了樂百氏、娃哈哈、益力等很多國內(nèi)著名品牌。但從沒有聽說過他們標榜自己是中國品牌。所以，當看到華龍日清這般典型的“中日合資”的品牌突然之間又回了“中國品牌”，很多業(yè)內(nèi)的朋友都用“詫異”來形容自己的反應(yīng)。

　　標簽不是一貼就好

　　華龍日清的這個動作，應(yīng)該是在當前國內(nèi)的大環(huán)境之下的一種危機公關(guān)的表現(xiàn)。前一段時間，一系列事件引發(fā)國內(nèi)很多城市的反日潮，很多城市的很多市民走上街頭抵制日貨，一些商場甚至將部分日本產(chǎn)品下架或者清場。在這種環(huán)境下，一些有日資背景的企業(yè)啟動危機營銷策略是很正常、也是必要的，但是為何沒有達到理想的效果，甚至讓人“詫異”呢？我認為，原因在于標簽營銷的不當應(yīng)用。

　　所謂標簽營銷，通俗的來說，就是將即定的產(chǎn)品或服務(wù)，配以合適的定位予以宣傳。就如每一個產(chǎn)品，在銷售前都會在包裝上貼上或印上一個標簽，以說明包裝里面的產(chǎn)品是什么。而企業(yè)在做品牌推廣時，所有的技巧與策略，無非就是在既定的產(chǎn)品之下，將其“貼”上一個“標簽”。正如麥當勞為自己貼上一個“快樂”的標簽，正如聯(lián)想為自己貼上一個“國際化”的標簽，這些都稱之為標簽營銷。

　　標簽營銷是對產(chǎn)品或者品牌屬性的正確表述，標簽應(yīng)該來源與產(chǎn)品和品牌的真實特點。麥當勞快樂標簽，是因為人們在那里的確得到了快樂，聯(lián)想的國際化標簽，是基于其國際化擴張的底氣，而華龍日清在中日合資的背景下，貼上“中國品牌”明顯有些牽強附會了。這樣的做法，說通俗一點，就是掛羊頭賣狗肉，不僅不具說服力，還有可能讓消費者產(chǎn)生被愚弄的感覺�！�

　　標簽營銷不能有投機心理

　　這種在營銷策略上的投機心理和行為，早已有之，不少企業(yè)正為這樣的“成功”而竊喜，值得營銷界的朋友深思。

　　前些年一次3.15晚會上揭露某國際品牌音響原來是地道國產(chǎn)貨的事件，就充分說明了部分企業(yè)在營銷策略上的投機心理。企業(yè)將國內(nèi)工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，裝船到海上轉(zhuǎn)一圈然后回來，就成了國際頂級音響品牌來宣傳出售。被暴光后，這家企業(yè)還挺委屈，說原來行業(yè)內(nèi)大多都是這樣操作的，有的直接就當作國外品牌銷售到市場去了。再如一些白酒企業(yè)，宣稱研發(fā)了很多種針對不同地域消費習慣的白酒，包裝上就打著“專為某某省口味釀造”的字樣�！皩ｄN某省”倒沒人懷疑，專門為全國幾十個地區(qū)釀造，這樣的口味區(qū)分也太精確了點吧？許多牙膏產(chǎn)品大做廣告，強調(diào)其產(chǎn)品經(jīng)過“全國牙防組”或者“中華口腔協(xié)會”等組織的認可。后來調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來這些的“權(quán)威組織機構(gòu)”，工作人員竟然只有兩三個人，辦公地點在一個沒有指路人便找不到的某學校宿舍樓里面。消費者不禁要問，這樣的組織真的權(quán)威嗎？這類組織認證的產(chǎn)品質(zhì)量有保證嗎？

　　為什么市場上虛假的標簽營銷橫行？說得徹底一些，這些都是誠信缺席的標簽營銷行為。為什么一些企業(yè)被揭穿后仍不改過，將欺騙到底？說到底，就是行業(yè)監(jiān)管不力導致了這種現(xiàn)象的惡性衍生，在這里不便展開了。

　　標簽營銷兩大原則：真實、真心

　　其實，標簽營銷是一種很有效的營銷手法，既能突出產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢特點，形成自己與競爭者的有效區(qū)隔，又能與消費者達成有效的溝通和互動。筆者認為，做標簽營銷應(yīng)該遵循兩大基本原則：

　　一、 標簽營銷應(yīng)該傳播真實的USP，而不是憑空的捏造賣點。

　　時下的很多公司在尋求如何進行產(chǎn)品定位時，更多是的不是圍繞著產(chǎn)品本身所具有的特性來提煉USP。更多的是分析市場的需求，分析目標群體的需求，發(fā)現(xiàn)市場空缺后，就直接把那個空缺當成是產(chǎn)品的USP，然后大肆進行所謂“標簽營銷”。例如當均衡營養(yǎng)的觀點得到消費者認可時，某食用油為了強調(diào)自己產(chǎn)品的“均衡”營養(yǎng)，憑空捏造出一個概念，即提出產(chǎn)品中“飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸”的均衡營養(yǎng)比例為“1：1：1”。這讓一些專家憤然指責其誤導消費者。結(jié)果，該企業(yè)聘請著名影星拍攝1：1：1的廣告，改成真實的比例0.27：1：1。但這樣下來，消費者還會信任你嗎？

　　二、 標簽營銷應(yīng)該用“心”溝通，而不是用“技巧”溝通。

　　現(xiàn)在很多的企業(yè)，或者服務(wù)企業(yè)的咨詢公司，都明白與消費者溝通是非常重要的事情。但是，很多的人卻忘記了一個基本原則：與消費者溝通，是用心溝通而非用技巧溝通。誠心才是溝通的基礎(chǔ)，在誠心的前提下，加入一些善意技巧是無可厚非的。但在概念作崇的環(huán)境里，很多人不再視消費者為“上帝”，而是視消費者如“道具”。漠視對消費者的了解和分析，漠視用心溝通的基本原則，過多的用“技巧”來達成標簽營銷。這樣，失敗是必然的事情。

　　這種投機行為可能為企業(yè)帶來不小的利潤。但如果標簽營銷缺少誠信的根基，最終一定會讓企業(yè)得不償失。在影片《無間道》中有一句話：“出來混的，總有一天是要還的�！�

　　我們期待，還標簽營銷之真諦，還中國營銷真相的這一天。

　　原載： 《新食品》8月1日2005年15期